由于信息技术的不断进步与发展,导致数字媒体行业产生了巨大的影响和变化，数字产品的载体发展至今，智能手机已经在国内普及，自2015年起,4G通信技术被广泛应用于人们的生活之中,作为既能够提供图文信息,又能够填满用户碎片化时间并且能够快速在人际间传播的移动短视频，快速吸引了大批用户,截止目前,移动短视频已经成为了新媒体营销中的不可或缺的一部分。任何互联网数字产品的发展都依赖于用户,怎么吸引新用户、扩大用户规模,增强用户粘度，已经成为所有数字产品必须要面对的问题,即便是移动短视频平台也是如此。

本文聚焦移动短视频类数字产品流通渠道,借鉴使用营销渠道理论、数字产品流通渠道模型等,综合运用文献研究法、比较研究法、访谈分析法等多种研究方法,对实践中短视频平台用户选择合适的短视频渠道情况进行调研与分析,一方面希望通过对短视频类数字产品流通渠道的研究假设,分析移动短视频流通渠道过程中发生的变化以及渠道成员在流通过程中承担的功能，以及相比于传统营销而言，数字产品流通渠道发生了何种变化;另一方面则旨在通过调研短视频制作者的基本情况、生产动机、传播渠道、媒介变化、行为意向以及影响用户选择观看短视频渠道的重要因素,为企业及个人开展移动短视频营销选择合适的营销渠道的建言献策,使其能够更好地服务用户,满足用户需求。

第1章　绪  论............................................................................................................... 1

1.1 研究的背景与意义....................................................................................................... 1

1.1.1 研究的背景.............................................................................................................. 1

1.1.2 研究的意义.............................................................................................................. 1

1.2 研究的目的与方法....................................................................................................... 2

1.2.1 研究的目的.............................................................................................................. 2

1.2.2 研究方法.................................................................................................................. 2

1.3 本文框架.......................................................................................................................... 2

第2章  营销渠道相关理论综述.......................................................................... 4

2.1营销渠道理论................................................................................................................. 4

2.1.1 传统营销渠道理论.................................................................................................. 4

2.1.2 数字产品流通渠道理论.......................................................................................... 4

2.2 传统营销渠道对数字产品营销渠道可适应性分析........................................... 5

2.2.1 营销渠道结构分析.................................................................................................. 5

2.2.2 渠道成员分析.......................................................................................................... 5

2.2.3 渠道功能分析.......................................................................................................... 5

第3章 短视频类数字产品流通渠道.................................................................. 7

3.1 短视频产业发展历程................................................................................................... 7

3.2 现阶段短视频流通渠道常见类型........................................................................... 8

3.2.1在线视频渠道........................................................................................................... 8

3.2.2资讯客户端渠道....................................................................................................... 8

3.2.3短视频渠道............................................................................................................... 9

3.2.4社交类渠道............................................................................................................... 9

3.3 短视频流通渠道结构主要模型及成员分析....................................................... 10

第4章　短视频类数字产品流通渠道调研.................................................. 12

4.1 平台运营商访谈调研................................................................................................. 12

4.2平台商渠道对比分析................................................................................................. 16

4.4 主流短视频流通渠道分析....................................................................................... 17

第5章 短视频内容制造商渠道策略建议..................................................... 19

5.1 生产者定义、特征及来源....................................................................................... 19

5.2 渠道策略及建言.......................................................................................................... 21

5.2.1 UGC选择渠道策略.................................................................................................. 21

5.2.2 PGC选择渠道策略.................................................................................................. 21

5.2.3 PGC与OGC渠道建言.............................................................................................. 21

第6章 结论..................................................................................................................... 23